기획자, 마케팅에도 사회적 가치를 담자고 주장하다
‘모든 브랜드는 코즈 마케팅을 진행해야 한다!’

관점이 다르면 동일한 현상을 다르게 해석할 수 있다. 이를 통해 우리는 현상을 일으키는 본질에 더 가까이 다가갈 수 있는 것이다. ‘무엇을 팔 것인가’를 고민하는 기획의 본질은 바로 이것과 맞닿아 있다. 포지셔닝 전략을 활용해 효과적인 콘셉트를 만드는 과정은, 그래서 차별화된 가치를 찾는 것과 같다. 소비자는 제품이 아닌 자신의 이미지에 맞는 차별적인 가치를 구매하기 때문이다. 사회적 가치는 참여와 협력이 키워드인 현시대에 제품이나 감정적 가치보다 상위에 존재하는 가치다. 그래서 브랜드와 자신과의 몰입화를 이루려 하는 소비자의 욕망은, 더 좋은 세상을 만들어야 한다는 기업의 목적을 만들어준다. 이제 브랜드 관리자는 사회적 가치를 담은 마케팅, 즉 코즈(cause) 마케팅을 고민해야 한다.

1장 기획의 본질
1. 무엇으로 팔 것인가
목표 셋팅
기획자의 조건, 생각하는 힘

2. 본질이란 무엇인가
전략과 본질
본질과 존재 이유
불안감과 마케팅
새로운 관점 - 피자
새로운 관점 - 보험사
나의 본질
본질을 찾는 방법
소비자의 본질

2장 기획의 방법론
1. 세분화와 포지셔닝
고정관념
고정관념과 커뮤니케이션 전략
브랜드 콘셉트와 포지셔닝
포지셔닝 전략의 정의
포지셔닝 전략 수립 5단계
포지셔닝의 7가지 종류
시장세분화 및 타깃 선정
소비자 편익과 서포트

2. 포지셔닝 문장 만들어 보기

3. 상황분석
포지셔닝 전략을 위한 도구
분석 요소 4가지
SWOT보다 가설
문제와 기회요인

3장 다매체 시대의 기획
1. 컨택포인트 매니지먼트 전략
복합매체 시너지 효과
시너지 효과가 주목받게 된 이유

2. 시너지 효과 기제
정교화 가능성 모델
반복 다양화 이론
부호화 다양성 이론
복합매체 복합메시지 전략

3. 매체-메시지 적합성 효과
매체와 메시지 최적 조합 조건

4장 창의적 매체 활용 기획
1. 소비자 변화와 새로운 매체 출현
매체와 메시지

2. 기획과 창의성
창의성
광고 창의성
기대불일치: 기대와 관련성
매체 창의성
독창성과 관련성 VS 신기성과 일치성
매체 창의성을 활용한 기획

3. 창의적 매체의 종류
엠비언트 광고
매체맥락 효과

4. 광고 혼잡도와 엠비언트 광고의 효과

5장 코즈, 신세대 기획의 시작
1. 가치소비
사회적 가치를 소구하는 코즈마케팅
할리 데이비슨 바이크와 공유가치 창출
[복면가왕]과 기업의 숨은 가치
아동의 놀 권리와 세탁 세제
빨간 염소 1천 마리 보내기
코즈 백만 양병설

2. 코즈는 우리 주변에 있다
新 성수동 유람기
두 마리 토끼 한꺼번에 잡기
가성비, 이성적 소비의 시작
슈퍼볼 광고와 가랑비
대한민국 1.6%를 찾아서
대한민국 56만 명 찾기
비주류의 세상이 온다
명심(明心) 보험
생활자의 코즈

3. 공감과 참여를 이끌어내는 기부 캠페인 기획
참여란 무엇인가
공감이란 무엇인가
전략적 프레임 구성요소